Quick commerce : premier canal des marques de beauté en Inde
Les ventes de produits de beauté en quick commerce progressent d'environ 90 % par an en Inde, poussant les marques à revoir publicité, formats et stocks.
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ediviewer · lisez les fichiers EDI comme des documents
giftdetect · le bon cadeau en quelques minutesLe quick commerce devient le principal canal de vente des marques indiennes de beauté et de soins personnels (BPC). Certaines en dépendent désormais presque entièrement pour leur croissance. Selon Redseer, les ventes de produits de beauté sur ce canal représentent environ 1 milliard de dollars de valeur brute des marchandises (GMV) annualisée, avec une hausse d'environ 90 % par an. Elara Securities estime qu'il pèsera 25 à 30 % des ventes en ligne de BPC d'ici l'exercice 2030.
Les marques rééquilibrent leur mix
Le basculement a été rapide. Neeraj Biyani, cofondateur et PDG de la marque de soins de la peau Asaya, explique qu'il y a un an le quick commerce n'existait pas pour l'entreprise et que les places de marché ne sont plus son premier canal. Chez Moxie Beauty, dont le chiffre d'affaires annualisé a dépassé 100 crores de roupies en décembre dernier, il représente plus de 30 % des ventes. Renee Cosmetics, qui a déclaré 440 crores de roupies de revenus pour l'exercice 2026, est passée d'environ 3 % à plus de 13 % en deux ans.
Pour Karan Taurani, d'Elara Capital, la beauté offre une marge brute élevée et une marge d'EBITDA supérieure à celle d'autres catégories, ce qui explique l'empressement des plateformes.
Publicité, formats et ruptures de stock
Les budgets suivent les ventes. Les réseaux sociaux restent le premier poste publicitaire, et la découverte se fait surtout sur Instagram via les créateurs, selon Typsy Beauty, l'achat intervenant ensuite sur Nykaa, Blinkit ou le site de la marque. D'après 1DigitalStack, les recherches sur dix mots-clés génériques de maquillage ont augmenté de 236 % sur Blinkit entre le premier trimestre 2025 et le deuxième trimestre 2026, et reculé de 76 % sur Amazon, dont le volume paraît toutefois toujours supérieur.
La stratégie produit évolue aussi. Renee Cosmetics a conçu des formats réduits pour Blinkit, Zepto et Instamart, où les achats sont souvent de dernière minute. Moxie Beauty privilégie un mélange de petits et de grands formats.
La rupture de stock est le principal risque : quelques jours d'absence dans des dark stores clés pénalisent le classement, la visibilité et le rendement publicitaire. Typsy Beauty indique que le réapprovisionnement est passé de mensuel à hebdomadaire, avec une planification par ville et par référence.
La partie n'est pas jouée : Nykaa, Myntra, Amazon et Flipkart restent les lieux privilégiés pour comparer et lire des avis, mais doivent désormais suivre les règles fixées par Blinkit, Instamart et Zepto.
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