Quick commerce становится главным каналом бьюти-брендов Индии

Цифры брендов

Бренд ухода за кожей Asaya говорит, что год назад quick commerce для него не существовал, а сегодня маркетплейсы перестали быть крупнейшим каналом. У Moxie Beauty, чья годовая выручка в декабре превысила 100 крор рупий, quick commerce стал главным каналом с долей более 30%. Renee Cosmetics, выручка которой в 2026 финансовом году составила 440 крор рупий, за два года увеличила долю канала примерно с 3% до более чем 13%. Typsy Beauty, привлёкшая в августе 20 крор рупий, выросла там примерно в пять раз в абсолютных цифрах.

Бренды наращивают и рекламные бюджеты на Blinkit, Zepto и Instamart, но подчёркивают: реклама следует за продажами, а не наоборот. Крупнейшей статьёй расходов остаются соцсети: новые клиенты чаще всего находят бренд в Instagram, а покупают позже на Nykaa, Blinkit или сайте. По отчёту 1DigitalStack, объём запросов по 10 общим ключевым словам о макияже вырос на Blinkit на 236% между первым кварталом 2025 и вторым кварталом 2026 года и снизился на 76% на Amazon, хотя там он по-прежнему выглядит больше.

Малые форматы и риск дефицита

Бренды подстраивают ассортимент и цены под цикл пополнения запасов. Renee Cosmetics создала специальные упаковки для Blinkit, Zepto и Instamart, поскольку покупки там часто спонтанные. Moxie Beauty делает ставку на сочетание малых и полноразмерных форматов. Основатели Asaya и Typsy предупреждают, что главный риск — отсутствие товара в ключевых dark store: оно бьёт по рейтингу, видимости и окупаемости рекламы. Циклы пополнения сократились с месячных до недельных, поэтому планирование перешло на уровень городов и SKU.

Борьба не решена: Nykaa, Myntra, Amazon и Flipkart остаются местом для сравнения товаров и чтения отзывов, но вынуждены догонять Blinkit, Instamart и Zepto.